A nova fachada da loja da Tiffany’s no número 62, da Avenue des Champs Elysées. A porta principal pesa três toneladas. © Tiffany & Co.

Esta semana, a Tiffany’s abre oficialmente a sua nova loja em Paris, nos Champs Elysées, com uma festa no topo do Arco do Triunfo – o monumento concebido pelo próprio Napoleão.

Esta abertura será também um triunfo? Mais um sucesso na batalha para reclamar dos vendedores de comida barata, quinquilharia para turistas e fast fashion uma avenida que é suposto ser gloriosa e bela?

Tabuleta dos Champs Elysées

Só o facto da Tiffany ter tomado o lugar do café Quick já diz tudo. Agora, o 62 da Avenue des Champs Elysées, há uma graciosa fachada com o espírito de Haussman – o arquiteto que transformou a face de Paris no séc. XIX. Adicione-se uma piscadela de olho à herança Art Deco desta marca de joalharia de Nova Iorque e este espaço recém-chegado é deslumbrante.

A loja Cartier nos Champs Elysées   

Faz exatamente uma década desde que a Cartier abriu, em 2004, uma loja nobre naquela que os próprios franceses denominavam como a “mais bela avenida no mundo”. A ela seguiu-se a Louis Vuitton, num edifício apalaçado na esquina com a Avenue George V. Atraía clientes como abelhas ao mel, e a redecoração do boulevard acabava de começor. A Vuitton é ainda um destino de compras de topo e o este império de luxo foi sucedido por outras lojas de designer, trazendo consigo alguma classe e pompa.

A loja Louis Vuitton nos Champs Elysées

A primeira vez que ouvi falar dos Champs Elysées, estudava em Inglaterra para os exames e lia Marcel Proust.

Sonhava estar com o sensível jovem rapaz e o seu charmoso amigo de infância Gilberte Swann, as duas crianças a correr pelos verdes jardins do Champs Elysées, com o trote das carruagens puxadas por cavalos sobre as pedras da estrada enquanto a alta sociedade parisiense se encontrava nas suas majestosas mansões.

Imaginem o meu desapontamento quando vi esta enfraquecida avenida ser atravessada por uma constância de carros em frente a árvores cobertas de pó e grandiosos edifícios que já viram melhores dias. O trânsito na estrada era igualado pelas vastas montras de concessionários, já para não falar dos exageradamente caros restaurantes para turistas.

O que havia acontecido aos mágicos Campos Elísios, que é na verdade o que Champs Elysées quer dizer?

Enquanto estava na Tiffany’s, a semana passada – um espaço dominado pelo prateado misturado com mármore -, tive a palpável sensação de que esta rua de sonhos está a braços com uma espécie de Renascimento. A loja é elegante, com a sua escada colocada em torno de um poço decorado com cilindros translúcidos. Em todo o lado, se sente a presença do aço, um toque de magnólias pintadas e um candeeiro com a fluidez sugestiva de um vestido de franjas.

Este candeeiro da Tiffanys foi desenhado pelo Studio Roso e tem 1.837 cilindros de vidro. © Tiffany & Co.

Para Frédéric Cumenal, presidente da Tiffany & Co., este novo empreendimento é o culminar de três já existentes espaços em Paris, incluindo o da Rue de la Paix, que abriu em 1999. Cumenal diz que a abertura nos Champs Elysées é “o auge e a representação simbólica da posição que a Tiffany’s tem enquanto marca internacional de luxo”.

O atelier para noivas e clientes da Tiffany’s © Tiffany & Co.

Com preços que começam nas poucas centenas de euros para peças simples em prata à leve e acolhedora área para noivas e clientes, a loja é convidativa e espaçosa. A complexidade da joalharia, bem como os seus preços, aumentam à medida que se sobe de piso.

O impacto geral é sedutor e pode ser chamado de “luz de luxo”. E isto é uma descrição precisa do renascer dos ‘Champs’ enquanto spot para mercado de luxo.

A bonita fachada da Guerlain © Pol Barril

Mais abaixo na Avenida, em direção à Place de la Concorde, uma nova Guerlain nasceu no 68, Champs Elysées. A beleza histórica da loja de fragrâncias, com o secular mármore Carrara, foi submetida a uma remodelação, trazendo um toque do glamour do séc XXI a gabinetes de tratamento que olham sobre a larga rua, e a áreas privadas para acolher clientes.

Tal como a Sephora, o ‘supermercado de beleza’ na Avenue, a Guerlain faz parte da LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), e Peter Marino, o arquiteto favorito do grupo, tomou conta da remodelação. Recorrendo ao cintilante vidro rosa/bege, a quatro candeeiros de cristal Baccarat e uma estrela dourada gigante, o resultado é tanto novo como velho numa homenagem a Paris como a Cidade da Luz.

O novo estúdio de make up da Guerlain sob o olhar atento do quadro ‘The Eyes’, de Norbert Brunner’s © Pol Barril

Este novo espaço, desenvolvido ao lado do histórico edifício Guerlain como um hall de fragrâncias, maquilhagem e cosméticos, termina com algo que é sooberbamente parisiense: um restaurante com estilo.

O salão privado para consultoria da Guerlain © Pol Barril

Estava quase convencida que os Champs Elysées tinham conseguido restaurar um ambiente de retalho glamouroso. Mas lembrei-me que ao olhar para a rua, da montra da Tiffany’s, vi o nome da loja na porta ao lado: Monoprix – um dos hipermercados baratos e badalados de França.

Supermercado Monoprix

Depois, apercebi-me: os Champs Elysées hoje não são realmente sobre um retorno ao luxo de topo. É mais uma afirmação sonante que o alto e o baixo co-existem hoje no mundo de consumo.

A montra apelativa e repleta de macarons da Ladurée

Comecei uma tour completa por ambos os lados da avenida, começando pela Ladurée, o edifício em verde pastel, com as montras recheadas de coloridos macarons. Desde que a cidade de Paris aumentou a calçada, a extensão exterior da Ladurée tornou-se o café de rua preferido para os visitantes estrangeiros – os japoneses em particular, que tiram selfies com as torres de macarons.

Ladurée a ser desfrutada por turistas num banco dos Champs Elysées

Em breve descobri que os Champs Elysées de hoje são uma lição em compras de luxo versus high street. Mesmo ao lado da nobre loja Cartier, com as suas ricamente decoradas montras, há uma loja de lembranças turísticas, com ‘I love Paris’ em letras escarlate no toldo.

A loja I Love Paris

Em frente à moderna e sofisticada Hugo Boss, com a sua linha de menswear polida, e a igualmente dinâmica Lacoste, há um McDonald’s. O largamente comercializado espaço Nespresso compete com a classe do Kusmi Tea.

A loja Kusmi Tea

Tudo na avenida parecia um confronto de Moda. Depois da Tiffany’s e da Guerlain, a Zara. E oposta à secção de lojas de preços acessíveis, estava a Abercrombie & Fitch, muito mais famosa em França pelo seu staff masculino bem constituído que pelas suas peças.

Mas estará esta famosa Avenida de regresso ao caminho idealizado por Haussman? Olhei para a tapada megastore da Virgin, imaginando que o modo como aquele edifício vazio for reaproveitado determinará a definição dos Champs para o novo milénio.

Mas como descrever os clientes de 2014? Os Champs Elysées têm cerca de 100 milhões de visitantes por ano – que parecem não ser tanto aspiracionais, mas antes de mente aberta, igualemnte felizes por comprar em nomes de topo como na Zara.

A loja da Hugo Boss

Há uma onda de turistas chineses que seriam impensáveis há uma década atrás. Todas as etnias andam pela avenida, ainda que os parisienses são, eles próprios, os seus menos refulares transeuntes, atrevendo-se a passar talvez apenas para um dos seus muitos cinemas. Em todo o mundo, ruas famosas crescem em caem. Em Nova Iorque, a 5th Avenue renovou o seu estatuto de luxo quando a Louis Vuitton se instalou na esquina com a East 57th Street, mesmo em frente à histórica Tiffany’s.

Em Londres, a mansão que é a loja da Burberry trouxe nova vida à Regent Street.

No entanto, com os Champs Elysées é diferente. Se a visão de Proust foi a do expoente máximo da elegância aristocrática, a avenida francesa teima em manter-se para as pessoas.

Todas as pessoas.

Por isso, deixem-nas comer o seu bolo Ladurée! E proclamar o seu amor para esta larga e hospitaleira avenida com um coração em prata da Tiffany’s.

Os Champs Elysées © dutourdumonde – Fotolia.com